Na Black Friday, o Mercado Ads fica mais caro e mais disputado: mais vendedores entram no leilão, o custo por clique sobe e campanhas rentáveis esgotam o orçamento no meio do dia. Por isso, quem chega a 27 de novembro com o mesmo ROAS objetivo e o mesmo orçamento de outubro costuma pagar mais por venda, ou simplesmente sumir da busca no horário de pico.
Neste guia prático, você vai ver como calcular o ROAS mínimo de cada produto com o desconto da campanha, como organizar as campanhas, quanto orçamento reservar e o que acompanhar todos os dias da semana da Black Friday. Para o panorama geral da temporada, com datas e checklist de operação, leia também o nosso guia Black Friday 2026: quando é e como vender mais nos marketplaces.
Índice
- Como o Mercado Ads funciona hoje
- O calendário de anúncios da Black Friday 2026
- Passo 1: calcule o ROAS de equilíbrio com o preço de Black Friday
- Passo 2: organize as campanhas por papel
- Passo 3: ganhe histórico antes do pico
- Passo 4: dimensione o orçamento para a semana da Black Friday
- Passo 5: prepare o anúncio para converter o clique
- Passo 6: não deixe o clique pago virar pergunta sem resposta
- Passo 7: acompanhe as métricas todos os dias no pico
- Erros que mais custam caro no Mercado Ads na Black Friday
- Como o GoBots Ads ajuda a pilotar as campanhas
- Depois da Black Friday: Cyber Monday e Natal
- Checklist de Mercado Ads para a Black Friday
- Perguntas frequentes
Como o Mercado Ads funciona hoje
Os anúncios de Product Ads são vendidos em leilão a cada busca. Quando o comprador digita um termo, o Mercado Livre avalia os anúncios patrocinados que concorrem por aquele espaço e cobra por clique. Para entender a lógica do leilão em detalhe, veja como funciona o leilão de Product Ads no Mercado Livre Ads.
Desde outubro de 2025, o lance é guiado pelo ROAS objetivo, e não mais pelo ACOS objetivo. Você define uma meta de retorno entre 1x e 35x, e o algoritmo ajusta o lance em cada leilão para tentar atingi-la. Entenda a mudança em ROAS Objetivo Mercado Ads: entenda o ajuste automático.
Três pontos importam muito na Black Friday:
- O algoritmo decide o lance, não a meta. Ele não sabe qual é a sua margem depois do desconto. Ou seja, se a meta estiver errada, ele vai persegui-la com eficiência.
- O orçamento é decisão sua. Quando o orçamento diário acaba, os anúncios param de aparecer até o dia seguinte, mesmo que estejam vendendo bem.
- Mudanças frequentes atrapalham o aprendizado. Trocar a meta todo dia descalibra o algoritmo justamente quando você mais precisa dele.
Se ainda tiver dúvidas sobre as métricas, comece por ROAS vs. ACOS: qual a métrica certa para lucrar no Mercado Ads.
O calendário de anúncios da Black Friday 2026
A Black Friday 2026 é na sexta-feira, 27 de novembro, mas o leilão esquenta muito antes. Em 2025, por exemplo, o Mercado Livre criou a campanha “11.11 da Black Friday” e investiu R$ 100 milhões em cupons entre o 11.11 e a Black Friday. Além disso, o e-commerce brasileiro faturou R$ 4,76 bilhões só na sexta-feira da Black Friday 2025, segundo a Confi Neotrust.
Por isso, pense nos anúncios em quatro fases:
| Fase | Período | O que fazer no Mercado Ads |
|---|---|---|
| Preparação | Até 31 de outubro | Calcular o ROAS de equilíbrio com o preço promocional, montar as campanhas e corrigir os anúncios. |
| Aquecimento | 1º a 22 de novembro, com o 11.11 no meio | Rodar as campanhas com orçamento estável para ganhar histórico e descobrir quais produtos escalam. |
| Pico | 23 a 30 de novembro | Aumentar o orçamento dos campeões, acompanhar o ritmo de gasto ao longo do dia e cortar o que não converte. |
| Pós-pico | Dezembro | Reduzir o orçamento aos poucos, voltar ao preço normal e redirecionar a verba para o Natal. |
Segundo o guia de Black Friday da Amazon para vendedores, o consumidor começa a monitorar preços até 14 dias antes da data oficial. Assim, quem só liga as campanhas na semana do pico chega quando o comprador já escolheu as opções que vai comparar.
Passo 1: calcule o ROAS de equilíbrio com o preço de Black Friday
O ROAS de equilíbrio é o retorno mínimo para o anúncio não dar prejuízo. Abaixo dele, cada venda que veio do Ads custa mais do que deixa. A conta é simples:
ROAS de equilíbrio = preço de venda ÷ margem antes do Ads
A margem antes do Ads é o que sobra depois de comissão, tarifas, frete, custo do produto e impostos. O ponto que muita gente esquece: na Black Friday o preço cai, mas quase todos os custos continuam iguais. Veja um exemplo com valores ilustrativos:
| Item | Preço normal | Black Friday (15% de desconto) |
|---|---|---|
| Preço de venda | R$ 200,00 | R$ 170,00 |
| Comissão e tarifas (exemplo: 16%) | R$ 32,00 | R$ 27,20 |
| Frete por conta do vendedor (exemplo) | R$ 25,00 | R$ 25,00 |
| Custo do produto | R$ 90,00 | R$ 90,00 |
| Impostos (exemplo: 8%) | R$ 16,00 | R$ 13,60 |
| Margem antes do Ads | R$ 37,00 | R$ 14,20 |
| ROAS de equilíbrio | 5,4x | 12,0x |
Nesse exemplo, um desconto de 15% mais do que dobra o ROAS mínimo. Uma campanha com meta de 6x, que dava lucro em outubro, passa a pagar para vender em novembro. Por isso, recalcule a meta de cada produto que vai entrar em oferta.
Depois do cálculo, defina o ROAS objetivo um pouco acima do equilíbrio, para que a campanha deixe lucro, e não apenas empate. Para saber qual faixa faz sentido no seu catálogo, leia ROAS ideal no Mercado Ads: como saber se sua campanha dá lucro.
Se o ROAS de equilíbrio de um produto passar de 20x, por exemplo, provavelmente o desconto está alto demais para anunciá-lo. Nesse caso, ou o desconto diminui, ou o produto fica fora do Ads e vende só pelo tráfego orgânico e pelas ofertas da plataforma.
Passo 2: organize as campanhas por papel
Misturar todos os produtos em uma campanha só, com a mesma meta, é o atalho mais caro da Black Friday. Afinal, produtos com margens diferentes precisam de metas diferentes. Uma estrutura simples e eficiente separa as campanhas pelo papel de cada produto:
| Campanha | Quais produtos | Como configurar |
|---|---|---|
| Escala | Campeões de venda com estoque folgado e margem que suporta o desconto | ROAS objetivo perto do equilíbrio mais uma folga e o maior orçamento da conta. |
| Rentabilidade | Produtos de margem apertada ou desconto agressivo | ROAS objetivo mais alto e orçamento controlado. O foco é lucro por venda, não volume. |
| Descoberta | Lançamentos e itens com pouco histórico | Orçamento pequeno, iniciado no aquecimento, para gerar dados antes do pico. |
Além disso, deixe de fora do Ads os produtos com estoque baixo ou sem reposição garantida. Pagar por clique em um anúncio que vai esgotar no meio do pico gera cancelamento e problema de reputação. Para aprofundar a estrutura, veja Mercado Ads: como criar a estratégia certa para ter mais rentabilidade e como criar novas campanhas de Product Ads.
Se você também trabalha marca, os formatos de exibição ajudam no topo do funil durante o esquenta. Entenda em Tudo sobre Display Ads no Mercado Livre e em Jornada de compra e funil de vendas no Mercado Ads.
Passo 3: ganhe histórico antes do pico
O algoritmo do Mercado Ads aprende com os dados de cada campanha. Por isso, uma campanha criada no dia 27 entra no leilão mais disputado do ano sem histórico, enquanto a concorrência já está calibrada.
- Suba as campanhas até o início de novembro. Assim, elas passam pelo 11.11 e chegam à semana da Black Friday com dados de conversão.
- Mantenha o orçamento estável no aquecimento. O objetivo dessa fase é aprender quais produtos convertem, não gastar muito.
- Defina a meta de Black Friday antes do pico. Se a meta precisa mudar por causa do desconto, mude uma vez, alguns dias antes, e não todos os dias durante a semana.
Essa lógica também vale para o ranqueamento. Anúncios com bom histórico de vendas sobem na busca orgânica, como explicamos em Algoritmos de ranqueamento do Mercado Ads e em Algoritmos de ranqueamento dos anúncios no Mercado Livre.
Passo 4: dimensione o orçamento para a semana da Black Friday
Na Black Friday, o erro mais comum não é gastar demais, e sim ficar sem orçamento no horário que mais vende. Quando o orçamento diário acaba às 14h, a campanha some da busca na noite de sexta-feira, justamente quando o tráfego é maior.
Para dimensionar:
- Parta da meta de vendas por produto. Divida o faturamento que você espera do Ads pelo ROAS objetivo. Por exemplo, R$ 60 mil em vendas com ROAS de 12x pedem cerca de R$ 5 mil de investimento no período.
- Distribua pelos dias. Reserve a maior fatia para os dias 26 a 30 de novembro e um valor menor e constante para o aquecimento.
- Deixe uma reserva. Separe parte da verba para reforçar as campanhas de escala que baterem a meta e esgotarem o orçamento antes do fim do dia.
- Defina um teto. Decida antes do pico o máximo que você aceita investir. Assim, as decisões no calor do dia não viram prejuízo.
Por fim, lembre que o orçamento acompanha o estoque. Aumentar a verba de um produto que tem pouca unidade disponível só antecipa a ruptura.
Passo 5: prepare o anúncio para converter o clique
O Mercado Ads não conserta um anúncio fraco: ele só leva mais gente até ele. Por isso, antes de aumentar o investimento, revise o que acontece depois do clique:
- Título e ficha técnica: use os termos que o comprador busca e preencha todos os atributos. Isso melhora a relevância no leilão e reduz perguntas repetidas.
- Fotos e variações: fotos claras e variações organizadas evitam o clique que não vira compra.
- Preço e buybox: em anúncios de catálogo, perder a disputa de preço derruba as vendas mesmo com Ads ligado. Entenda o que decide o buybox no Mercado Livre.
- Entrega: prazo curto converte mais e ganha destaque. Veja se compensa usar o Mercado Envios Full nos produtos de escala.
- Participação nas ofertas: o próprio Mercado Livre recomenda inscrever os produtos nas campanhas da Black Friday e usar entregas rápidas para ganhar visibilidade.
Passo 6: não deixe o clique pago virar pergunta sem resposta
Todo clique no Mercado Ads foi pago. Se o comprador chega ao anúncio, faz uma pergunta sobre prazo, compatibilidade ou tamanho e fica sem resposta, ele volta para a busca e compra do concorrente. Ou seja, você pagou pelo clique e entregou a venda para outro vendedor.
Na Black Friday, esse risco aumenta, porque o volume de perguntas sobe e boa parte delas chega à noite e de madrugada. Além disso, o tempo de resposta pesa na reputação, como mostramos em como funciona o tempo médio de resposta (TMR) no Mercado Livre.
O GoBots Chat responde as perguntas dos compradores com inteligência artificial, 24 horas por dia, com base nos dados de cada anúncio:
- Tempo médio de resposta abaixo de 1 minuto, inclusive de madrugada.
- 96% de assertividade nas respostas.
- Vendas originadas de perguntas até 80% maiores, porque o comprador recebe a resposta enquanto ainda está decidindo.
- Equipe livre para os casos complexos, como negociação, troca e reclamação.
Na Black Friday 2024, a IA da GoBots atendeu mais de 1 milhão de interações e gerou R$ 28 milhões em vendas. Veja os detalhes em Quem usou IA no atendimento nessa Black Friday vendeu mais e saiba como funciona a IA para responder perguntas no Mercado Livre.
Passo 7: acompanhe as métricas todos os dias no pico
Durante a semana da Black Friday, olhar o painel uma vez por semana não basta. Acompanhe estas métricas pelo menos uma vez por dia, e as campanhas de escala mais de uma vez:
- ROAS: receita das vendas atribuídas ao Ads dividida pelo investimento. Compare sempre com o ROAS de equilíbrio do produto, e não com a média da conta.
- ACOS: investimento dividido pela receita do Ads, o inverso do ROAS.
- TACOS: investimento em Ads dividido pelo faturamento total da loja. Mostra quanto do crescimento depende da mídia paga.
- CTR e conversão: muitos cliques e poucas vendas apontam problema no anúncio, não no lance.
- Horário em que o orçamento acaba: se acabar antes do fim do dia em campanha rentável, há venda ficando na mesa.
Use regras de decisão definidas antes do pico, para não decidir no improviso:
| O que você vê | O que fazer |
|---|---|
| ROAS acima da meta e orçamento acabando antes do fim do dia | Aumentar o orçamento com a reserva, se houver estoque. |
| ROAS abaixo do equilíbrio por dois dias, com volume relevante de cliques | Reduzir o orçamento ou tirar o produto da campanha. |
| Muitos cliques e poucas vendas | Revisar preço, frete, fotos e perguntas sem resposta antes de mexer no lance. |
| Estoque perto de acabar | Tirar o produto do Ads antes de zerar para evitar cancelamentos. |
| Impressões caindo de repente | Conferir se o anúncio perdeu o buybox, foi pausado ou ficou sem estoque. |
Para saber o que cada indicador mede, consulte o guia completo das métricas em Product Ads e o checklist para otimizar o ROAS no Mercado Ads.
O guia completo para médios e grandes e-commerces que buscam escala lucrativa no Mercado Ads.
Erros que mais custam caro no Mercado Ads na Black Friday
- Manter a meta de outubro com o preço de novembro. O desconto muda o ROAS mínimo, e a meta precisa acompanhar.
- Ligar as campanhas só na semana do pico. Sem histórico, a campanha disputa o leilão mais caro do ano em desvantagem.
- Trocar a meta todos os dias. Ajustes constantes descalibram o aprendizado do algoritmo.
- Ficar sem orçamento no horário nobre. A campanha mais rentável some quando o comprador está online.
- Anunciar produto que vai esgotar. O clique pago vira cancelamento e problema de reputação.
- Olhar só o ROAS da conta. A média esconde produtos que dão prejuízo por trás de campeões que dão lucro.
- Esquecer o atendimento. Pergunta sem resposta transforma clique pago em venda do concorrente.
Como o GoBots Ads ajuda a pilotar as campanhas na Black Friday
Seguir esse passo a passo produto por produto, todos os dias, é viável em uma conta pequena. Em um catálogo com centenas ou milhares de anúncios, porém, fica impossível acompanhar margem, orçamento e estoque de cada campanha no pico. É esse trabalho que o GoBots Ads assume.
O GoBots Ads é a inteligência artificial da GoBots para o Mercado Livre Ads. Enquanto o algoritmo do Mercado Livre decide o lance em cada leilão, o GoBots Ads acompanha se essas decisões respeitam a sua margem:
- Monitoramento 24 horas: analisa vendas, margens, qualidade dos anúncios e comportamento do mercado em tempo real.
- Ajuste de orçamento e meta: indica onde aumentar ou reduzir o investimento para controlar o ACOS e elevar o ROAS.
- Corte de desperdício: aponta campanhas que gastam sem converter e recomenda pausar ou ajustar.
- Novas oportunidades: encontra produtos com demanda orgânica que ainda não recebem investimento.
- Recomendações aplicáveis: você aprova cada sugestão ou ativa a aplicação automática das recomendações.
- Painel e relatórios: ROAS, ACOS, TACOS, CTR e taxa de impressão por campanha, com relatórios semanais e visão de várias contas. Veja como o painel do GoBots Ads otimiza a gestão.
Os resultados ajudam a dimensionar o impacto na temporada:
- ROAS médio de 11,2x entre os clientes do GoBots Ads, segundo divulgado no Valor Econômico.
- Crescimento médio de 19% no faturamento em 30 dias.
- Resultados em 7 a 14 dias, ou seja, quem começa em outubro chega ao pico com as campanhas ajustadas.
- Mais de 3.500 campanhas ativas acompanhadas, somando mais de 802 milhões de impressões.
A GoBots é parceira Platinum certificada do Mercado Livre. Para ir além deste guia, baixe o guia completo de Mercado Ads para médios e grandes e-commerces.
Quer chegar à Black Friday 2026 com as campanhas calibradas? Conheça o GoBots Ads e fale com um especialista.
Depois da Black Friday: Cyber Monday e Natal
A Cyber Monday, em 30 de novembro, fecha a temporada com foco em eletrônicos e compras online. Por isso, mantenha as campanhas de escala ativas até essa data se o estoque permitir. Depois:
- Volte ao preço normal e à meta normal no mesmo dia. Meta de Black Friday com preço cheio deixa dinheiro na mesa.
- Reduza o orçamento aos poucos. O tráfego cai, mas não some de uma vez, e o Natal começa logo em seguida.
- Analise produto por produto. Registre o ROAS real, o horário em que o orçamento acabou e onde faltou estoque. Esse registro vira o plano do Natal e da próxima Black Friday.
Checklist de Mercado Ads para a Black Friday
Até 31 de outubro
- Calcular o ROAS de equilíbrio de cada produto com o preço promocional.
- Separar as campanhas de escala, rentabilidade e descoberta.
- Revisar título, fotos, ficha técnica e estoque dos produtos anunciados.
- Preparar o atendimento para o aumento de perguntas.
De 1º a 22 de novembro
- Rodar as campanhas com orçamento estável e acompanhar o 11.11.
- Identificar os produtos que convertem melhor e reforçar o estoque deles.
- Definir a meta e o orçamento da semana da Black Friday, além da reserva e do teto.
De 23 a 30 de novembro
- Acompanhar ROAS, gasto e estoque todos os dias.
- Usar a reserva nas campanhas de escala que esgotarem o orçamento cedo.
- Tirar do Ads os produtos perto de esgotar.
Em dezembro
- Voltar preços e metas ao normal.
- Reduzir o orçamento aos poucos e redirecionar a verba para o Natal.
- Registrar os resultados de cada produto.
Perguntas frequentes sobre Mercado Ads na Black Friday
Vale a pena investir em Mercado Ads na Black Friday?
Sim, desde que a meta de ROAS seja recalculada com o preço promocional. O tráfego cresce muito na data, mas o custo por clique também sobe. Assim, só vale anunciar os produtos cuja margem ainda suporta o investimento depois do desconto.
Qual ROAS objetivo usar na Black Friday?
Use um valor acima do ROAS de equilíbrio de cada produto, calculado como preço de venda dividido pela margem antes do Ads. Como o desconto reduz a margem, a meta da Black Friday costuma ser mais alta que a do resto do ano.
Quando começar as campanhas de Black Friday no Mercado Ads?
De preferência até o início de novembro. Assim, as campanhas passam pelo 11.11 e chegam à semana do dia 27 com histórico de conversão.
Posso mudar o ROAS objetivo durante a Black Friday?
Pode, mas com cuidado. Mudanças frequentes atrapalham o aprendizado do algoritmo. O ideal é ajustar a meta uma vez, alguns dias antes do pico, e durante a semana mexer principalmente no orçamento.
O que fazer quando o orçamento acaba no meio do dia?
Se a campanha está acima da meta de ROAS e o produto tem estoque, aumente o orçamento com a reserva que você separou. Se estiver abaixo do equilíbrio, o melhor é deixar o orçamento acabar e revisar a campanha.
Como a IA ajuda no Mercado Ads na Black Friday?
A IA acompanha margem, orçamento e desempenho de cada campanha 24 horas por dia e indica onde investir mais ou menos. O GoBots Ads faz esse acompanhamento, e o GoBots Chat responde as perguntas que os cliques pagos geram.
